بحث تخرج مشروح تخرج سلوك المستهلك سلوكية المستهلك

المبحث الـثـالــــــث
ســـــلـوك الـــــمـسـتهـلك

اولا: مـفـهـوم سـلـوك الـمـسـتـهـلك

قـبـل كـل شـيء لابـد مـن الـتـعرف الـى الـسلـوك الـشـــرائـي وكـيــــف يـتـم اكـتـشـاف هـذا الـســــلـوك ؟ فالـمسـتهلـك الـنهائـي هــــو الـذي يـشتـري ويـستـعـمل الـسلعـة او الـخدمــــة لأغـراض شـخـصيـة او مـنـزلـيـة . ويرتبط الـسلـــــوك الـشرائـي بالـجهـود الـمـبذولة مـن قـبل الـفرد فـــــي سـبيـل الـحـصـول عـلى \ او استـخـدام المنـتـجات بـما فـيهــا اتـخـاذ قـرار الـشراء نـفسه , وبـذلك فـان الـسلــــوك الـشرائـي يـتـضمـن اجـراءات اتـخاذ قــــــرار الـشراء ,اذا لابـد للـشركة من دراسة هـذا السلوك لمعرفـــة تصرفـات المستهلكين ,ووضـــــع خطـط المـــزيـــــج التسويقي على اساس مـعرفة العـوامل التي تؤثر في هذا السلــــــوك والتنبــؤ بمـــا يـــدور فـــي ذهـن الـمسـتهلك (الـعمر ,2005 , 146) .

لا يمكـــن لأيــة منـظـمــــة ان تـنـجــــح فــــي تحـقـيـــق اهـدافــها الا اذا قـامـت بـتحديـد مـستـهـلك تـلك الـمـنـتـجــــات وادراك الــــــدور الـــــذي يلـعبـه , وما تـتطـلـــــبه مـن دراســـة سـلـــوكـه والتـنـبــؤ بـه لـمعـرفة آرائه ومقـترحاته بغــرض تـحديـد احـتيـاجـاته حـيـث لا يـمكن انتاج السلعـة او الخدمة المناسبة , الا اذا تــــــم تــــحديــــد لمـــــن توجــــه هـــــذه المنتجــات (المساعد , 1997, 113).

ولأجـــل التعرف على سلوك المستهلك لابد من استعراض بعض التعاريف من وجهة نظر بعض الباحثين : فقـــد عـــــــرف سلــــــوك المستهلك بانـــه افعـــال وتصـــرفات الافـــراد فـي الحصول على او استخدام السلع والخدمات بطريقة اقتصادية (سويدان و حداد,2003 , 148). كما عرف بانـــه ذلك التصـــرف الــذي يبــــــــرزه المستهلك في البحث عن وشراء او استخدام السلع او الخدمات او الافكار او الخبرات التي يتـــــوقـــع انها ستشبــــــع رغباتـه او رغباتها او حاجاته او حاجاتها وحسب الاـــمكانات الشرائيـــة المتـــاحـــة (عبيدات,1998, 13) . وعرف بانـــه العمليـــات العاطفيــة والانشطــــة الطبيعيــة التــي يمارسها الزبائن عندما يقومون اختيار وشراء واستخدام المنتجات (مصطفى وعباس ,2005 , 76 ). وهو جميع الافعال والتصرفـات المباشرة وغير المباشرة التــــي يأتيهــا ويقـــــــوم بهــا الزبائـــن فــي سبيــل الحصــول علـــى منتـــوج معيـــن مــن مكــان معين وفي وقت محدد ( المؤذن , 1997 , 56 ) .

يلاحظ ان جميع الناس يعتبرون مستهلكين للسلع والخدمات, حيث لا يوجد كائـن حـــي لا يستهـــــلك او يمكــن ان يستغني عن الخدمات التي يقدمها له غيره .ومن هنا فان دراسة سلــوك المستهلك او نفسيتـــه واتجاهاتـــه , انما هـــي دراسة لكل ابناء المجتمع , وعلى ذلك فان سلوك الانسان يمثل جانبــا هامــا للمهتميــن بدراســـة السلـــوك الانسانـي بصفة عامة اي علماء النفس الذين يتخذون من السلوك موضوعا لدراستهم . وعند النظر فـــي سلـــوك المستهلك فأننا نلاحظ ان العلاقة مع المستهلك مثل اي علاقة اخرى تقوم بين طرفين ,همـــا المؤسسة وهــي التي تقدم السلع او الخدمات وبين الافرادالذين سيقبلون تلك الخدمات وهذه السلـــع . وان هذه العلاقة على هذا النحــو تظهر اكثر ما تظهر في حالة السلع الاستهلاكية ,تلك التـي تنتجها الشركات الخاصة ,فمن المعقـــول ان نعتبـــر الناس ايضا مستهلكين لخدمات كثير مـــن المؤسسات الاخرى , من ذلك المؤسسات التعليمية والصحـة او المؤسسات العلاجية والاعـــــــــلام والثقافــة الجماهيريــة (العيساوي,1997, 13 ) .

ثانيا: العوامل المؤثرة في السلوك الشرائي للمستهلك

يعــــــد سلــوك المستهلــك مــحصلــة لعـــدة قــوى تتعلـــق بالبيئــة التــي تــزاول فــيها المــؤسسات اعمالها وسنقوم باستعــراض هذه القوى بقدر من التفصيل :

1- العــــوامل الثقافيـــة

وتضـــم هـــــذه المجمـــوعة العــــوامل التاليـــة :

أ‌- الثقافــــة الكليــــة

الثقافـــة هـــي طــــريقــة التفكيــر والشعــور والسلــوك لمجمـوعــة انسانيــة يتــم اكتسابهــــــا ونــــقلهـــا مـــــن جيــــل الــــى اخـــر , وتــمثل الهـويــة الخـاصـة لتــلك الجماعــة ( العمر , 2003 , 166 ) . وتعــــــرف بانهـــــا كـــــل شــيء يحيــط بنــا , وهــي مــن صنــع الانسان , كالعادات والتقاليد والاعراف وانـــمــاط الحيــاة والفـــن والقانــون والمبانــي ( معلا , وتوفيق , 2003, 58 ) .

لــــــذا فـالثقافــة تـؤثـر في شخصية الفــرد والجماعــة , وفــي سلـوكــه وانماــط حيـاتــــــه , وعادتــــه , ومعارفــــــه وقيمــــــه واتجاهاتــــه الاجتماعيــة , ومعتقداتــه , وتـفكيــره ومـعلــوماتــه , والمعـايـر التي يـشتــرك فيهــــــا زبـائــن جيـــــل مــعيــن بـحيــث تـنتقــل الــى الاجــيال المتعـاقبــة مــــــن خــــلال التفاعـــلات الاجــتماعيــة , وعـمليــة الاتــصـال بـاللغــة والاشــارة والــرمــوز مـتمثلــة فـــــي الحضـارة الثقـافيـة الماديـــــة وغــيــرهـا مــــن الاشيــاء الملمـــوســـــة التــــــي تعكس ثقافة ذلك المجتمع ( هاشم , 1980 , 290 ) .

ب‌- الثقافـــة الفـرعيـــة

لا يتأثـــر سلــوك المستهــلك بالثقافة العامة للمجتمــع الــذي يـعيــش فيــه الافـراد فقــــط وانما يــتأثــر ايضـا بالثقـافـات الفـرعيــة التــي يـنتـمــي اليهــا الافــراد, فالثقافة الفرعيـــــة هــــي مـــجموعه مــــــن الافــراد – مــن بيــن الثقافـة الكلية- يـتقــاسمــون المعتقــدات , القيــم والعـــادات والتــــي تـختلــف فــي بـعض جـــــوانبهــا ممــا هــــوة عـليــه الـمجتمــع كـكــل. فـكـل واحــد منـا عــضـــــو فـــي ثـقافــه فــرعيـــــه. وقـــــد تـعتمــد الثقافة الفرعية عــلــى اســاس العــــرق او الاصــل , الـــديــــن , الخصائــص الطبيعيـــة – الجسميـــة – مثــل لــون البشــــــرة , الموقــع الجغـرافــي , هـذه الاسس تــشكــل فـــــي واحـــد او اكـثـر مـنهــا اسـاســا لسلـــوك مـحـــدد ومـمـيـــز لـهــــؤلاء الافــــراد ( سويدان وحداد , 2003 , 161 ) .

ومــــن هنـــا لابــد للمســوق ان يــستجيـــب ويــتكيـــــف مــــــع الثقـافــــة التـــي يقـــوم بـالتسـويق لـزبونيهــا فــي جمـيـع الاحـــوال , ففــي بــعض المــواقـــــف قــد لا يــستطيــع مثــل هــذا المسوق ان يـــؤثـــر فــي الثقـافــة , فعليــه ان يـتفهــم ويــــدرس ثقافـــــة الـزبونيــن المستهــدفيــن حتــى يتمكن من تحقيــق الاهــداف المــرجوة منـــــه ( النجار , 2008 , 80 ) .

ت‌- الطبقـــات الاجــتمـاعيـــة

ويـقصــــــد مـجمـــوعــة مــن الــزبائـــن الـذيــن تـجـمـعـهـــم صفـــة مــعينــة او اكثــر (القيـــــم والاهـتمــــامـات والسلــوك نــفسهـا ) وتـميــــــزهــم مــــــــن النـاحيــة الاجــتماعيــة عـن غـيرهـم من الزبائن . وتعــد الطبقــات الاجـتماعية فئات مـتجـانســة , وتـتســم بــالاستمــراريـــة نـسبيـا فــي المجتمــع المعنــي , ويـتـــــم تــرتيبهـا علــى شكــل هـرمــي وعـادتــا مــا يتــم استخـــدام اســس مثــل الدخل او الثـــــروة و اصــل الاســرة والمهنـــة والسلطـــة والتعليــم فـــي تقسيـــم الـزبـونيــن فـــي مــــجتمع ما الى طبقــات , وبــشكــل عــــــام هـنـاك ثـــــلاث تــقسيمــــــات للطبقـــــة الاجـتمــــاعيـــة ( عـليا , وسطــى , دنــيا ) . وعـــادة مـــا يكــون هنــاك اتفــاق او تشابــه كبيـــر فــي سلـــوك الـزبائــن الـذيــن ينتمون الـــــى طبقــــة اجتمــاعيــــة مـعينــة , وان مــا يهــم رجــال التســويــق هنــا دراســة وتـحليــل الطبقــات الاجــتمـــاعيــــة , والسمـــــــــات المشتـركــة لكــل طبقــة لــوضــــع استــراتــيجياتهــم التســويـــقيـــــة علـــــى نحــــــو يمكـــن الــوصـول الــى الاهــداف المطلــوبـــة ( النجــار , 2008 , 80 ) .

ان تقسيـــم المجتمــع الـــى طبقـــــات لا يـعنـــــي ان هنــاك حــدود فـاصلــة ومانعــــة بالشكــل الــــذي لا يسمــــــح بـانتقــــــال الــزبائــن مــا بيــن الطبقــات , ولكــن علــى العكــس فــــان هــذه الطبقــات ليسـت ثابتــة وصلبــة وان بإمـكــان اي فــرد ان ينتقــل مـن طبقــة الـــــــى اخــرى , حيــث ان انتماء الشخص الـــى طبقــة مـعينــة لا يـعنــي انـــــه سيظــل كــــــذلك مــدى حـياتــه , حيــث عــادة مـا يـتحــرك الفــرد مــن طبقــة اجـتمــــــاعيــة مـعينــة الــى طبقــة اخــرى ادنــى او اعلــى مــن تــلك التــي يــنتمــي اليـها لسبــب او لأخــر ( الطائي واخرون , 2006 , 144 ) .

2- العــوامل الاجتماعيــة

وتتمثــل في مجموعـــة العوامل التي تؤثر على سلوك الشخصي للمستهلك نتيجة انتمائه لجماعات مختلفة :

أ‌- الجماعات المرجعية

تتمثل الجماعات المرجعية الجماعات التي يرتبط بها الفرد ويتبنا بدرجة ما قيمها واتجاهاتهـــــا وانمـــاط سلوكياتهـــا . وتشمل الاصدقاء وزملاء العمل واصحاب المهنة . وتعتبر الجماعات المرجعية مصــــدرا للمعلومـات ومعيارا للسلوك . وغالبا من يكون تأثير الجماعات كبيرا على فئة الشباب وصغــــار الســــن كبيرا لكونهم الاكثر استعدادا للتأثر بآراء الاخرين حيث لا تكــــون القيـم والاتجاهات راسخة كما هو الشأن عند كبار السن واصحاب التجربة والخبرة الاطول . وتستفيــــد الجهـــات التســـويقيـــة في تعميم اعلاناتها التجارية من المعلومات المتوفرة عن الجماعات المرجعية التي يحتكــــــم اليها المستهلكون المستهدفون . وينطلق ذلك ايضا على قادة الراي الذين يتم التركيز عليهــــم في الحملات التسويقية باعتبار ان سلوكهـــــم وافـــكارهـــم تؤثر كثير على غيرهم ممن ينظرون اليهم كمصادر موثوقة للمعلومات . فاذا استطاعت الجهــة المسوقة كسب ثقتهم فان ذلـك يـمثــل خــطـــوة مــتقــدمـــة عـــلـــى طــــريــق نـــجاح جـهودها التسويقية .

ب‌- الادوار

يقوم الانسان بعدة ادوار في حياته الخاصة . فقد يكون رب اسرة واستاذ , وعضو نقابــة , واخ , وزوج , فهذه كلها ادوار يشغلها الانسان في اوقات مختلفة , ويملي عليه كل دور منها سلوكيات مختلفة ( القريوتي , 2001 , 93 ) .

ويقصد بالدور تلك الانشطة المتوقعة من الزبون أدائها حسب الجماعة التي ينتمي اليها , ومـــا يعقده ذاته من امكانية خاصة لان يلعب هذا الدور ضمن المجموعة , وكل دور يقوم بــه الزبون يحمل في طياته مكانة خاصة تعكس الاحترام والتقدير الذي يتمتع به لدى المجتمـــع نظيـــر قيامــه بالأعمال التي تصب في صالحها , حيث يؤثر المركز على سلوك الزبون فيما يتعلق بعدد من العناصر كالمنتجات التي يقوم بشرائها والطريقة التي يستجيب بها للجهود التسويقيـــــة للمنظمــــات , اي ان انمـاط السلوك للفرد وتتأثر بالدور او المكانة الاجتماعية التي يشغلها ( الصميدعي , والساعد , 2007 , 125 ).

ت‌- العائلة
يستطيــع افراد العائلة لدرجة معينة ان يؤثروا على السلوك الشرائي . والعائلة هي نواة المجتمــــع الاستهلاكيــة الهامة جدا . لذألك يقوم خبراء التسويق بدراستها من كافة جوانبها : فهم يهتمون بتوزيــــع الادوار فــــي العائلـــة وبتأثيــــر اراء اعضائهـــا على اختيار السلع والخدمات – الزوج والزوجة والاطفال . ونظرا لصنف السلعة ومراحـــل عملية شرائها , فان تأثير الزوج والزوجة يظهر على مستويات مختلفة . زد على ذلك , يتغير توزيع الادوار حسب نمط الحياة . ففي الولايات المتحدة عادة ما تقوم الزوجــــــة بشراء المنتجات الغذائية والالبسة ومواد الاستعمال اليومية للعائلة , ولكن الوضع تغيــر الان ذلك لان 70 % من النساء يعملن , واما الازواج فيأخذون في اغلب الاحيان مهمة شراء السلع للمنزل . فعلى سبيل (كوتلر , 2002, 173 ).

عاشت الايادي

» بحوث تخرج جاهزة بحث تخرج كامل التعبئة والتغليف
» اية بحث تخرج
» واجهة بحث تخرج
» مقدمة بحث تخرج
» واجهة بحث تخرج