المبحث الثاني
الـتـعـبـئـــة والـتـغـلــيـــف
الاول : مــفــهــوم الــتــعــبــئــة والــتــغــلــيــف
ان الـتـعـبـئـة تـتـنـاول جـمـيـع الانـشـطـة الـمـرتـبـطــة فـــي الـتـصـمـيـــم وانـتـاج حــاويـة او غـلاف الـمـنـتـج ( الـطـائـي , 2009 , 13 )
الغـلاف يـمـثـــــل المـادة الـتــي تحـيـط بالـمـنـتـج وتـحفـظـه من اي مـؤثرات خارجـيـة اما التـغـليـف فـهو مـخـتـلـف الانـشـطـــــة الـمـتـعـلـقـــــــة بـتـصـمـيـــم غـلاف الـمـنـتـج واخـتـيـار الابـعــــاد والالــــــوان ونــــــوعــيــة مــــــادة الـغــــلاف وغـيــــــر ذلـك مــــن الاعــتـبـارات ( بـازرعـة , 1987 , 49 )
يـسـتخـدم مـصــطلح الـتـغـليف بعـامة لـلدلالـة عـلى شمـوليـتـه مـصـطـلـحـي الـتـعـبـئــة والـتـغـليـف فـلـعـبوة قـد تـخـتـلـف عـن الـغـلاف فـي مـجـال الـنـشـاط الـمــؤدي لـكـل مـنـهـمـــا ذلـك ان الـتـــعـبـئـــة غـالـبـا مـا تـنـاسـب الـغـازات والـسـوائـل وبـعـض انـــواع الـمـسـاحـيـــق بــيـنـمـا الــتـــــــغـلــيــف يـخـتــــص فــي الـمـواد الـصـلـبـة والـلـيـنـــة وبـعـــض الـمـسـاحـيـق ولـكـن بــالــرغــم مـن هــذه الاخــتـلاف فــان الــمــادة الـتـي يـتـم تـعـبـئـتـهـا سـتـكـون بـحـكـم الـمـادة الـمـغـلـفـة .
وهــناك بعـض الـمــواد يـتــم تـعـبـئـتـهـــــا وهــي بحـالة سائـلـة او ليـنة , لـتـحــول الـى المـادة قـريـبة لـلـصـلابـة بـعـد فـتـرة مـن الـوقت كـمـا يـلاحـظ ذلـك فـي تـعـبـئـة الـجـبـن فـي الـعـلـب الـمـعدنية وهي سـائلة وبعـد فـتـرة مــن الـوقـت تـتـحـول الـى الـحـالــة الـلـيــنـة او الـطــريــة .
والــــذي يـلاحــظ انــه مـن الـنـادر الـتـواجـد مـنـتـجـات دون اغـلـفـة او عـبـوات , وبـخـاصــة وان الاحـتـفـــاظ بـالـمـنـتـجـات مـخـزنـيـا او حـيـن انـسـيـا بـيـتـهـا فـي الـقـنـوات الـتـسـويـقـيـة وكـيـفـــيـة تـــنـاولـهـا بـاتـت مـــن الاعـتـبـارات الـمـهـمـة الـتـي تـولـى لـهـا كـل الاهـتـمـامـات حـفـاظــا عـلــى الـمـنـــتــجــات ووصــولــهــا الـى مــــكـان اســــتـهـلاكـهـا واسـتـخــــدامـهـــا وهي بـحـالة طــــبـيـعـيــــة ومـــــن الـمـمـكـــن اســتـهـلاكـهـا(الـديـوه جـي . 2000 . 148 ).
ثانيا : اهميـــة التعبئــة والتغليــف
للغــلاف اهــميــة استــراتـيجـيــة لجميــع الاطــراف ذات العلاقــة بالسلعــة وهــي المنتـج ,الموزع والمستهلك (الراوي و المسند , 2000 , 325) .
ان العديـد مـن السلـع التي تعـرض فـي السـوق يجــب تـغليفهـا , حتـى ان بـعض المسوقين يطلقون على التغليف العنصر الخامــس بعــد السعــر والسلعة والتوزيع والتحريك او التــرويــج عـلــى الــرغــم مــن ان اغلبيتهم ميالون الـى اعـتبار التغليف مــن احــد عناصـر الاستـراتيجيـة التجــاريــة (نافع , 2003 , 50) .
تنبـــع الاهمية التسويقية للغلاف من الاعتبارات الاتية : ( معلا و توفيق , 2003 , 173)
1- ان الـقــــــرار المتعـلـــــق بـتـصـمـيــم وانــتـاج الغــلاف يــرتـبــط بـعـنصــري التكلفـة والانتاج , وهو ما يحتاج الى مستـوى مـن التـحـلـيـل الـمـالــي فــي بـعـض الاحـيــان .
2- ان الـغـلاف يـحــوي الـسـلـعــة , ويـحـمي مـضـمــونـهـا الـسـلـعــي مــن ايــة عـوامــل يـمـكــــن ان تــؤثــر عـلــيــه .
3- ان زيــادة الاعــتمـاد عـلــى الـخـدمــة الـذاتـيــة في الـكـثـيـر من الـمـتـاجــر الـحـديـثــة , قـــد ادى الـى زيـادة الــدور الــذي يـمـكــن ان يـلـعـبــه الـغــــلاف فــي مـسـاعــــدة الـمـستـهـلك فــي الـتـعــرف عــلـى الصنف المطـلوب , كـمــا تـسـاعــده الـمـعـلــومـات الـظـاهــرة عـلــى الـغـلاف في الاسـتــدلال عـلــى مـحـتــوى الـسـلـعــة , وتـركـيـبـهــا , وكـيـفـيـة اسـتـخدامها وتــاريــخ انـتـهاء صـلاحـيـاتـهــا ودولــة مـنـشـأتـهــا , ولـهــذا فـان غــلاف الـسـلـعــة اذا احـســن اسـتـخــدامــه يـمـكن ان يـكــون مـصــدرا لـكـثـيــر من المعـلــومـات الاستهلاكية , الـتــي يـمـكن ان تـسـهــم فـــي تـثـقـيــف الـمـسـتـهــلـك وحـمـايـتــه .
4- يــلـعـــب الـغـــلاف دورا مـهــمــا فــي تـرويــــج الـسـلـعــة , لـمـا لــه مــن اثــر فـــي جــذب انـتـبــاه المستهلك .
5- ان لغلاف بعـض انواع الـسلع ( كالعطور مـثــلا ) بعدا رمزيا يـسـعـى الـيــه المـستهلك عـنــد اتـخــاذه قــرار شــراء هــذه الـسـلــع , وذلـك لـمـا يـمكن ان يـضـيـفــه الـغــلاف مـن مـظهـر ومـكـانــة اجـتـمـاعـيــة خـاصــة .
6- ان الـغـلاف يـمـكــن ان يـكــون مـجالا من مـجالات الـميـزة الـنـسـبـيــة الـتــي يـمـكــن ان تكون سـبــبـــا فـــي تــفــضــيـــل الــمـسـتـهــلك لـسـلـعــة مـا دون مـثـيـلاتـهــا مــن الـسـلــع الـمـنـافـســة .
ثالثا: انشطــة الـتـعـبـئــة والـتـغـلـيــف
التغـليــــف يـمكـن مـن خـلاله تـحقيـق الـعديد مـن الـمـزايا الإيـجابيـة للـسلعـة , وهـذا يـنبع مـن طـبيعـــــة الانـشـطــة التـي يـقــدمهــا الــتغـليف وبـخاصــة وان الـتـطــور الـحاصـل فــي طــبيعــة الـمنـتجـات واشـكالها وتـصميمهـا حـققــت تـقدمــاً مـلحوظــاً بـمــرور الايــام وعـلــى نـحــو واســع .
والأنشطة الأساسية للـتغليــف هــي :
1- حـمايــة الـمــواد
تعد الـتعبئـة والـتغليـف اداة حـمايـة الـمنتجـات اثنــــاء نـقلهـا وتـدفقهـا مـن الـمنتـج الى المستفيد وكذلك اثناء حـفظها او عـرضها في السوق ( صادق , 1998 , 49 ) .
والـحمايــة مــــن دون شـــــك فـأنــهــا الـنشــاط الاســاس للـتغليــف , فـالمــواد هــذه تـكـن عــرضــة لـجملــة مــــن الـعوامــل والـمؤثــرات الـخارجيــة الـمختلفــة والتــي فــي حـالــة غيـاب الاغلفـة فان ذلــك سيتــرك الاثــر السلبــي علــى طـبيعــة المــواد وخــصائـصهـا .فـبعــض المحاصيـــل تتأثـــــــر وبســـرعــة عنــد ارتفــاع درجــات الحــرارة كـالحليــب السائـل ما يجعـل اسـتهلاكـه غيـر ممكن , والغـازات والاتـربــة يـمكــن ان تتــرك اثــرا سـلبيــا عـلــى طـبيعـة المـادة وخـصائـصهــا اذا ما تـركـــت دون غــلاف , كمــا ان العــديــد مـن الفـواكــه تتـأثــر بـعوامــل الحــرارة والبــرودة علـى حـد ســواء مـا يـتطلــب حـمايـتهـا .
وقـد تـتخـذ الحمـأيـة اشـكـالا اخـرى ولمنتجات مـعينـة , فـالبيـض الـمصـدر عــن طـريـق الشـاحنــات التــي تـقطــع مـسافات طـويلــة غـالبــا مــا تتــم حـمايتهــن عــن طـريــق الـتبريـد في الشاحــنات , ولكـن فــي الـوقــت ذاتــه فــان الجهــة المـصــدرة وتـختــار الـبيــض غـيــر الـملقـح ادراكــا منها ان أي ارتفاع فـي درجــات الحــرارة سيــؤدي الــى تكـويــن الجنيـن فــي الـبيضـة اذا كانت مـلقحة , وهذه حمـأيـة فـاعلــة تؤخذ بالحسبان لاعتبار ارتفاع درجـات الحـــرارة او تـــعطل التبريد مثلا . والحماية تـدفــع عــن المـحاصيــل والـثمــار مـختلف الـمـؤثــرات الـماديــة وغيـــر المـاديــــة , وبـخاصــة اثنــاء الـمناولــة والنقــل والتـخـزيــن .
2- المـلاءمــة
يفترض في التغليف ان تكن هناك علاقـة مـناسبـة بيـــن مـادة الغـلاف والمحصول المــراد تغليفه او تعبئته , وهذا ما يلاحظ في كيفية اخـتيار الاغلفــــة التــــي لا تحدث تفاعلا بين الغلاف والمـــادة وبـخـاصــة الـغـذائيــة مـنهــــــا ومــا يمكــن ان تتــركــه مـن اثــار سـلبيــة عـلــى حيــاة الانـســـان .
مــن جهـة ثانيــة فـانـه مـن الـمهـم ان تـكـون مـن الـملاءمة وفـق اعـتبـار الـحـجـم , وهــذه نـقطــة مـهمــة تـؤخــذ بـالاعتبــار , ذلـك ان الغــــلاف المـلائــم لأسـرة مـن خـمسة افراد ربما يكون صغيـرا لأســرة عــدد افـرادهــا تسعــة اشــخاص .
وانــه من الـيسيـر ابـتكار غلاف مـن السهـل ان يـتنـاوله الـمسـتهــــلكــون ولـكــن من الصعب ابـتكــار غـلاف بـحجــم يـلائــم الاســر بمـختــلـف احـجامهــا . والـمـلاءمــة تـمتــد اي ايـضــا الـى سهـولــة تـخـزيــن الغــلاف فــي الـدار او المــــختـبــر وعلــى الـرفــوف . وان الغــلاف المـلائـم هـو الـــذي يكـــــون سهــــــل الفتــــــح والغلــــــق (الديوه جي , 2001 , 120 ) .
3- التــرويــج
يسـتخدم الغلاف كأداة تـرويـجية وذلـك عــن طـريق اسـتخدام المـساحات الواسعة للأغلفة لـلإعـلان عــن سـلعـة او خـدمـــة اخــــرى ,وهــذا مــا يـلاحــظ جـليـــا فــي اغـلفــة مـنـتـجــات السكــر والشــاي والـملــح والعـديـد من المنتجات الاسـتهــلاكيــة الـمنــزليــة والتــي يـتكـــرر اسـتخــدامهــا يـوميــا لعــدة مــرات , فيـمكــن الاعــلان عــن اسعــار السفــر السـياحـي بالطائرات او القطــارات او الحـافــلات خــلال فتــرة معـينــة ,عــن طــريــق جــدول تفـصيـلــي تـعلنه الجهة صاحبــة العـلاقـــة .
4- الطمــأنـيـنــة
تتـولد حالة الطمأنـينة في شراء المنتجات المغلفة عــن تــلك الـتي تـكـون خـاليـة مــن الغــلاف حتــى لــو كــان الغــلاف المستخــدم بـسيـطـا وكـالــذي يـستـخـدم فــي تـجمـيــع وحـــدات مـعيـنـة من السلع , وهذا مـالوحظ مـثـلا عـند شراء البـطـاريــات الجــافــة المـستـخـدمــة في تشـغيــل الــراديــو او حـاسبــات الـجـيــب او مـنـتـجــات اخــرى , فــان الــمـستهــــــلك قــــــد لا يـطمئــن مــن شــراء الـبطـاريــات هــذه اذا كـانــت مـنفــردة عــن تــلك التـــــي تكن مجمعة بغلاف بـلاســتيكــي شفــاف وعــلى شــكل وحدة واحـدة من اربع قـطـع , فــان مجــرد تــواجــد هــذه القـطعــة الحـافظــة وعلى بسـاطتهــا فـأنهــا تـولــد حالــة الطـمأنـينــة لـدى المـشتــري , والغلاف يمكــن ان يـسهم في اعـطاء الـمعـلــومات الضـروريـة عــن مكــونــات المـــواد وتــاريـــخ انــتاجهــا وفتــرة صـلاحيـتهـا للاســتهـلاك او الاسـتخدام وايــة معـلــومــات اخــرى ضــروريـة تــراهــا المـنظمــة (الديوه جي , 2000 ,150 ) .
5- تــوفيــر المعــلــومــات
ان الغـــــلاف يـوفــر المعلــومــات للـمـستفيــد حيــث ان الكثيــر مــن الاغـلفــة تـعطـــــي دليـل وكيفية استخــدام المنتــج ومعـلـومــات عــن مـحتـويـاتــه والاخطــار الكامنـة فيــه .
وهـناك انـشطــة اخــرى للـتغـليــف :
• التـخطيــط للـمنتــج الجـديــد : اذ ان التغـليـــــف الجـديـد يـمكــن ان يـكــون ابـداعــا ذا مغــزى للمنظمة ومـشجعــا لمـبيعـاتهــا .
• تــقـسيم حـصـة الـسـوق : اخــتـيـار الـعبوة مـــــــن حــــيث الـتصميـم واللـون والـشكـل بحيث يكون ملائـما لـجـزء مـعيـن مـن الـسوق .
• تـعـاون اعـضـاء الـقـناة الـتـوزيـعـيـــة حـيـــــث ان الـتـغـلـيـــــف يـلبي حـاجات تـجارة الجملة والـمفرد فيما يتعلق بالشحن والتخزين والترويج
• الاتصال : تـوصل الـعـبوة للـمـسـتـفـيد صـورة واضـحـة للـمنظمة .
تـحـقـيق الـوفـرة الـماديـة مــن خـلال محافـظة الـغلاف عـلـى المنـتجات عـند تـوصيلها الى المستـفيد وعدم اضـطرار المـصنع الـى تـعويـض المنـتجات التـي تـتـلف او تـنكسـر اثـنـاء انـتـقالها من المخازن الى مكان المستفيد . (الطائي , 2009 , 20 )
رابعا : معاير التغليف الفاعل
ان عـمـليـــــة الـتعـبئــة والـتغـليف هـي ليـست مـجرد اخـتيار حاويـات او قـناني ولـصـق بـعض الـصور عـليـها اضـافـــــة الـى بــــعـض الـعلامــــات ,وان كــــانـت الـتـعـبـئــــة هـكـذا , فـانهـا عـملية خـاطئة ولاتـعكـس اهـمـيـة الـتـعـبـئة , فالتـعـبـة هي مجـموعة وظـائـف وقـائـية وتـوزيـعيـة اي تـسـاهـم فـي وقـايـة الـمنـتــج وفـــــي سـهـولـة تـوزيعه ,وهــــي تـجعـل مــــــن مـحتـويات المنـتج ملائـمة للاسـتخـدام وكـذلك امينـة فـي استـخدامها وسهل الخزن , كـذلك فـان التعبـئة تـلعب دورا تـكامـليـا فـي كـل إجـراءات الاعـلام والترويـج ومن ثـم التسويق , وهي من اهم الـعـوامل التـي تـعطي صـورة المنـظمـــة بل ان بعضـهم ينـظر الـى التعبـئة على انـها عـلم قـائم بذاتـه .
والـذي يـلاحـظ ان خـطوات الاخـتيار هـذه لا تختـلف في خطـواتها عـن خـطوات تـطويـر المنـتـــــج او ما تمــــــر به مـن مراحل , ولكـن لاختـلاف قـد يكـون فـي مـجالات تـقنـية فـنـية تـخـص طبـيعة العـمليـــة الـصناعيــة للـغـلاف . وتـركز عـمـلية تـصمـيم الـعبـوة عـلى هـدفيـن رئيـسي : ان تـكـون التـعبـئــــة وظـيفـيـــــة وتـرويـجـيــــة فـي الوقت ذاتـه .فـالمهمة الـوظيـفية تـعنـي حـمايـة المنـتج اثـناء شـحنه وتـداولـه وذلك لـغـاية شـرائـــه مـن الـمستهـلك واسـتـخدامـه له , امـا المهمـة التـرويجيـة فـتعنـــــــي ان التـعبئـــــــــة تـقــــــــوم بمهمـــة تـنافـسية اي تـكن اداة تـنـافـسـيـة للـمساعـدة فـي التـاثـير على الـمستـخدم كـي يـتـخـذ قرار الشـراء , ويـمـيز ذلك الـمنـتــج عــن بقـيـــــة المنتجات المـطروحــــــة فـي الـسوق ويعـرف ويـظهـر ويـميـز صـورة المنـظمة كـذلك عمل الـتعبـئة علـــى رجل المبيعــات الصامـــت (الحيالي , 2005 , 38 ) .
1. الـنـاحـيـة الـعـمـليـة
ان الـغلاف يـجـــب ان يــحمـي الـمنتـج اثـناء الـشحن والـخـزن والـعرض , كـما ان تـصمـيم الـغـلاف يــــجـب ان يـمـنع تـأثـيـر الـحــرارة علـى المنتـج اثـنـاء الـعرض . ويـمكـن ان يسهم ايضــا في مـنـع سـرقـة المنـتجـات , ويـجـب ان يـحمـي المنـتج مـن الكـسر والمنـتـجات الغــــــذائـيـة مـن الـتـلـف . كـما يـسهم ايضـا فـي حمـاية المنـتجات المنـقــولة مـن الكـسر والـضـرر والاتربة والحشرات , كما ان التصميم المحكم للغلاف يقيد مــن حركـــة وتخلخــل المنتجات اثناء نقلها .(الطائي , 2009 , 22 ) .
2. الـنـاحـيـة الـمـرئـيـة
ويـقصـد بـهذه النـاحيـة مـدى مقـدار التـغلـيـــف علـى كـسب انـتـباه الـمستـفـيــــد وجـذبـه الـيـهـا , وتـتـجلـى اهـميـة هـذه الـناحـية فـــي بـقـاء ودوام المـنـتـج فـي السـوق بيـــن الـعـديـــد مـن الـمنـتـجـات الاخـرى , وهـي تــــخـص بـيان صــــنـف الـمنـتـــــج واسـمـه واظهــــار الالتـزامات القانونـية المترتبة على المنتـج مثل العـلامة التجاريـــــة والاســــم , ويدخـــل ضمـــــــن هـــــــذا المـفهـــــوم ايـــــضا الابـــعاد القياسية للمنـتج (عبد الفتاح والديوه جي , 1980 , 47 ) .
3. الـشـكـل الـمـثـيـر
للـغـلاف له ما يمـيزه ومـن خـلال التـناسق الـظاهر علـى الـغـلاف وبخـاصة فـي تـصمـيـمـه واخـتـيار الـشكـــل الـمناســب والالـوان والـصور والايـضاحات واعتبارات اخرى يتم ترتـيـبها ووصفها عـلى نـحـو يثـير الانـتباه , اذ قـد يـأخـذ شكـل الغـلاف مـن الاهـمـية ما يـفـوق الـمــــادة الـمحفـوظـــــة فـــي , وهـذا ما يلاحـظ جـلـيا فـي العـطور وكـيفـيـة استخــــدام العـبوات بـتصاميـم عـديدة وبـشكل مـثيـر , اذ يمكن ان تتخذ العبوة هذه كناحيـــة جماليـــة عنـــد وضعهـا فــي مكان مــا .
والـــشكــل الـمثيـــر قـد يكـون احيـانا سـبـبا فـي زيـادة الـطـلــــب عـلـى السلعـة , فـسـلع الاطـــــفـال كـاللـعــــب والهـــــــداية غالبـا ما يكن غلافها مثيرا بأشكالها والوانه ما يجعل الطفـــــل في موقف لا يود تنازل في الطلــــب اللعبــــة هــــذه , وفـقا ما متاح من اشكـال وصـور تعبـيــرية عــــن السلعـــة المـــراد شرائها .
4. الـنـاحـيــة الـخـبـريــة
الـغـلاف الـفـاعـــل يـعـطــي صـورة واضـحـة عــــن واقـع مـا يـضـه ومـا يـحـويـه مــــــن مـــــواد وذلـك عـــن طريق المعلومات الضرورية التـي تـثـبت عـلـــى الغـلاف والـتــــي تـكن عـديـدة ومـنـــــوعة , وبـخـاصــة عـندما تكن الاغـلفـة محكمـة والـمـواد مـعبـئة فـي عـلـب مـعـدنـيـــــــة وكـرتونـيــــة لا يعـــــــرف مـحتـوهـا الا عـن طـريـق الـمعـلومات الـمثـبتـة علــى الـغــــلاف مـن حـيث تـاريـخ الانـتــاج وصلاحيــة الـسلعـة للاستـهـــــلاك ووزن الـمـــــادة ومـــــكـونـاتهـــا والـعـلامـات والارشـادات ان كـانـــت ضـروريـة واعـتـبـارات اخــرى .
وتـتـبايــــن هـــذه الـناحـيـــة تبعـا لـنوعـيـــــــة السلـعـــة , فالـسلـع الاستهلاكية الغذائية تولي اهمية واضحة لاعـتـبارات طبـيعـة الـمكــونــــات وخـصـــــائـصـها تـبعـا للأثـــر الـذي تـتـركه عـند الاستهلاك , ومـــا يــــتـطلـب ذلك الاخـذ بمبدأ العـنـايـة والاحـتـراز ( الديوه جي , 2000 , 154) .
الخميس مايو 17, 2012 5:42 am
